First-Party Data: Uma luz no fim do túnel para os Publishers

Após um ano difícil para os Publishers, a utilização da First-Party Data é a luz no fim do túnel.

Mesmo com a incerteza sobre o futuro do cookie de terceiros, os grandes publishers continuaram aperfeiçoando seus produtos de dados próprios ao longo do ano. Com a busca por alternativas ao cookie, os publishers estão usando seus dados primários para atrair mais negócios aos anunciantes.

Para oferecer uma experiência ainda melhor aos anunciantes, neste ano de 2023, os publishers ampliaram suas técnicas de modelagem de propensão e segmentação contextual. Muitos testaram novos métodos para aproveitar seus dados próprios e impulsionar seus resultados.

Além disso, os publishers também utilizaram seus dados próprios para otimizar a jornada do usuário em suas plataformas e propriedades.

Veja como as empresas Vox Media, The New York Times, The Washington Post e Trusted Media Brands evoluíram sua estratégia de “first-party data” em 2022 e planejam seguir avançando neste caminho em 2023.

Vox Media

2022 foi um ano de integração para a Vox Media. Em junho, após a aquisição do Group Nine, a Vox Media integrou a solução de marketing de desempenho do Group Nine para marcas DTC em sua plataforma de dados Forte, permitindo veicular postagens patrocinadas segmentadas com base em dados primários (first-party data) da Vox Media.

A Forte também aprimorou o desempenho com a adição de recursos de modelagem de propensão, incluindo dois algoritmos baseados em comportamento do usuário para otimizar campanhas.

A Vox Media também transformou seu concerto em um SSP em parceria com o The Trade Desk, conectado ao Forte e a UID2.0.

Além disso, a Vox Media está utilizando seus dados próprios para criar uma experiência unificada e reformar sites individuais, como o relançamento do The Verge.

Para 2023, a Vox Media planeja compilar dados sobre comportamento de compra dos usuários para fornecer aos anunciantes e aumentar a inteligência de segmentação.

A empresa planeja acompanhar a jornada completa do usuário para ver como mensagens de anúncios contribuem para uma conversão, com dados primários desempenhando um papel importante.

A Vox Media quer aumentar assinaturas de suas marcas e atender aos KPIs dos clientes, com foco em levar os usuários a uma conversão.

New York Times

O New York Times se concentrou em dados primários para criar segmentos contextuais. Além de 140 segmentos padrão, eles também criam públicos personalizados para anunciantes usando dados demográficos, contextuais e comportamentais. Antes, esse processo levava quase duas semanas, mas agora leva apenas dois dias.

Esse ano, o Times planeja usar seus dados para aumentar assinantes e personalizar a experiência de anúncio. Eles veem seus dados como uma proposta de valor importante para anunciantes cautelosos em um clima econômico incerto.

Erin Hennessy, Diretora Executiva de Marketing de Produto e Insights do New York Times Advertising, disse: “Estamos sempre atentos ao ambiente macroeconômico, regulatório e tecnológico. Esses fatores combinados reduzirão o valor de soluções de terceiros e os anunciantes precisam garantir que cada impressão valha a pena".

The Washington Post

Apesar de as ofertas de dados primários possibilitarem a personalização de anúncios para atrair mais assinantes, não existe uma garantia de que esta estratégia possa proteger os editores da recessão.

O Washington Post, que recentemente anunciou o corte de funcionários, decidiu interromper a licença de sua tecnologia de anúncios Zeus Prime, incluindo o produto de segmentação de dados Zeus Insights. Embora a WaPo continue utilizando a tecnologia Zeus internamente, a operação Zeus como negócio independente foi descontinuada.

Neste contexto, o uso interno de produtos de dados próprios pode ser uma opção mais estável para os editores, ao invés de licenciar tecnologias de anúncios.

Trusted Media Brands

A Trusted Media Brands (TMB) lançou sua plataforma de dados TI360 em 2021. Segundo Mike Richter, VP Sênior de Operações de Receita Global da TMB, ela já é utilizada em 94% de todas as campanhas de venda direta.

Com a plataforma, compradores podem criar públicos personalizados, realizar análises de coorte e usar dados portáveis. Isso resultou em uma melhoria de 31% na taxa de vitórias da equipe de vendas e um aumento no tamanho médio dos negócios.

A TMB planeja incorporar mais dados de comércio em 2023, além de usar dados próprios para se conectar mais com os leitores e informar sua estratégia editorial e de conteúdo.

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Com a First-Party Data, as empresas podem criar experiências de compra mais relevantes e personalizadas, o que aumenta a satisfação do cliente e fidelidade à marca.

Além disso, a First-Party Data permite a incorporação de dados de comércio e informa a estratégia editorial e de conteúdo.

Em resumo, a First-Party Data é uma importante fonte de dados para as empresas em 2023, oferecendo vantagens competitivas e melhorias significativas nas operações de vendas e marketing.

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(Traduzido de um artigo originalmente publicado em AdExchanger)

Link para o artigo original em inglês